Alguns estudos sérios na área da gestão empresarial indicam que manter a fidelidade do cliente custa menos do que a perda deste e tentativa de reconquistá-lo, ou então capturar um novo cliente. Desse modo o esforço dos gestores da organização deve estar centrado na fidelização dos clientes que usualmente procuram os produtos e/ou serviços da empresa no mercado.
Em tempos de crise de demanda, como os que estão vivendo no Brasil desde a segunda metade de 2014, a questão da lealdade do cliente à marca e produto se torna ponto importante para evitar queda ainda maior nas vendas. Não duvide disso!!
A diminuição do tamanho do mercado devido à retração da demanda, afinal as famílias ficam mais criteriosas antes de consumir, como temos falado em diversos textos desse blog exige ações duras e difíceis na firma e isso passa por: redução de custos em geral; diminuição de estoques; corte no quadro de funcionários; contenção de gastos em propaganda e publicidade e certa resistência à tomada de iniciativas vinculadas à inovação. É fora de pisar no freio, certo? E até o “susto” com a queda nas vendas provoca os dirigentes a repensar o nível de preços levando à diminuição da rentabilidade das operações.
Não cabe aqui discutir se tais ações citadas fazem sentido visto que sim, muitas delas são adotadas com sucesso e o negócio acaba sobrevivendo. O que devemos refletir é: até que ponto essas mudanças retêm o cliente fiel? e, de sobra ajudam as conquistar outros novos?, ou então tais medidas podem afugentar aqueles clientes/consumidores que foram tão dificilmente conquistados no passado?
Algumas ações, de fato, podem ter efeito contrário ao desejado, senão vejamos:
- A diminuição do quadro de pessoas se aplicada na área de vendas e atendimento ao cliente, por exemplo, pode comprometer as respostas às necessidades do cliente, certo? Nesse caso é recomendável o estudo de mudanças em processos de trabalho que mitiguem impactos no atendimento. Além disso, é preciso cuidar do clima da organização com aqueles funcionários, ou funcionárias, que permanecerão na empresa;
- Uma política mais austera no nível dos estoques, para diminuir a necessidade de capital de giro, pode afetar a disponibilidade de produtos e causar a perda da venda. Nesse caso um estudo cuidadoso da demanda e daqueles itens que são mais consumidos ou procurados pelos clientes cativos é recomendável;
- A falta de foco em inovação de produto e/ou serviço pode levar a empresa à desvantagem competitiva se os concorrentes trouxerem novidades que conquistem o cliente fiel. Fique de olho nos passos da concorrência e mais importante não deixe de exercitar “inovação” na oferta de produtos e/ou serviços, sobretudo se estiverem alinhados às expectativas e desejos do cliente e/ou consumidor;
- Estudos de caso indicaram que a conceituada loja de departamentos Norte Americana – Saks Fith Avenue -, na crise do ano 2001 perdeu parte de seus clientes cativos devido a adoção de preços até 70% mais baixos para produtos direcionados ao público de alta renda. Embora tenha capturado novos consumidores, de fato, a Saks acabou por perder boa parte de seus clientes que custou anos a recuperar no futuro. Desse modo a simples busca de volume de vendas, em tempos difíceis, com a prática de descontos promocionais pode na prática provocar evasão de clientes e perda de participação de mercado, além de diminuir o lucro do negócio. Fique atento às atitudes referentes à política de preços!
Quando falamos de manter a fidelização do cliente cabe uma pergunta, talvez “indelicada”…: afinal o que a firma conhece sobre seu cliente/consumidor?
Essa questão é vital para medir se ações emergenciais, em tempos de crise, estarão adequadas ao perfil da clientela fiel, ou se de fato, pouco valor trarão no desenvolvimento dos negócios. E pior…se não causarão perda daquilo que levou anos a ser conquistado.
É recomendável que a empresa faça ao longo do tempo pesquisas sobre a percepção do produto e/ou serviço oferecido e como esse atende, ou não à expectativa do cliente. Nesse sentido deve fazer parte do processo de vendas, endereçar perguntas ao cliente de como foi o atendimento; o preço; a entrega e afinal se recomendaria o fornecedor a pessoas ou outras empresas do círculo de relacionamento. Na verdade o cliente fiel é aquele que tem disposição e se sente confortável em sugerir nossa empresa a outro potencial cliente/consumidor.
O material colhido em tais pesquisas, por outro lado, pode indicar a necessidade de alteração nos processos internos da empresa fornecedora; investimento em capacitação das pessoas; aperfeiçoamento do serviço prestado, ou produto vendido; ou ainda adaptação da política comercial de modo a transformar um cliente, que embora cativo, não se sinta confortável em promover um “boca a boca” no mercado. Até porque esse cliente, muito provavelmente, estará mais propenso a mudar de fornecedor caso a proposta de preço e/ou valor seja diferente da que tenha presentemente.
No final das contas: manter a fidelidade do cliente faz a diferença e precisa de atenção!
Pense nisso!!
