Em muitos dos segmentos de negócio a lei da oferta e da procura funciona, ajustando preços ao sabor da demanda. Mais demanda pode provocar alta dos preços, caso os níveis de oferta sejam mantidos. É isso mesmo?
Foi o economista britânico Alfred Marshall, que viveu de 1842 a 1924, quem desenvolveu o gráfico em cruz mostrando o ponto de intersecção entre as linhas de oferta e procura onde se daria o equilíbrio levando em conta esses dois componentes.
O fato é que a observação sobre oferta e demanda e a influência que exercem na formulação do preço de mercado ainda dominam os debates da teoria econômica. Não é por outra razão que as autoridades brasileiras, responsáveis pela gestão da economia, contam com a queda acentuada da demanda para diminuir o ímpeto da inflação interna medida pelo IPCA.
É bom lembrar, no entanto, que outros fatores podem provocar desequilíbrio nos preços independentemente da demanda por bens e serviços. São os custos dos fatores de produção combinados com as decisões empresariais, na concorrência do mercado, também importantes na definição do nível real de preços.
O Brasil convive trimestres seguidos, na grande maioria dos setores, com queda de produção acentuada ajustando os níveis de estoques à demanda mais fraca e os dados aferidos até Junho colocaram o país em recessão técnica! A crise na economia brasileira é real, queiramos ou não.
Para complicar todo esse quadro as empresas enfrentam além da baixa demanda os efeitos negativos da elevação dos custos. Na verdade o aumento dos custos não começou agora, a saber: desde o início do primeiro ano do Governo da Presidente Dilma Rousseff, 2011, até o final do mês de Agosto de 2015 a inflação medida pelo IPCA atingiu 36%. A variação do INCC – índice nacional da construção civil – chegou a 41,6% no mesmo período. O salário mínimo nacional que em 2011 era de R$545,00 hoje vale R$788,00 significando um ajuste de 44,6%.
E mais…a taxa de câmbio de venda – Real/US$ – que em dezembro de 2010 era de R$1,66 alcançou R$3,63 no final de agosto de 2015, ou seja, um aumento de quase 120% (precisos 117,7%), e continua em ascensão. Sabemos que o Brasil ainda tem dependência importante de itens como matéria prima básica para a indústria de fertilizantes, sais e produtos químicos para o ramo farmacêutico e até o trigo é importado em grande escala. O câmbio mudando bruscamente desorganiza o ambiente de negócios.
Em resumo as empresas têm lidado nos últimos anos com alterações significativas nos custos internos e, dependendo do setor, com dificuldade para repassar ao mercado a elevação dos gastos, o que afeta a lucratividade, e muito.
Aí o profissional de Vendas chega à sala da Diretoria e diz: do jeito que está a única maneira de atingirmos a meta é reduzindo o preço de nosso produto e/ou serviço! A concorrência não está parada?
O que você faz?
A empresa necessita ter instrumentos para reagir rapidamente aos movimentos dos custos e seu efeito na rentabilidade da linha de produtos. É o que chamo de “inflação interna”. Esse é o ponto de partida para dimensionar o impacto da elevação dos custos e entender que concessões, se alguma, pode ser feita via redução da lista de preços ou oferta de promoções temporárias. A diminuição temporária de preço com promoção é preferível à alteração da lista, cuja ação pode ser mais difícil de reverter no futuro.
A segunda recomendação é: exercite junto com a área comercial, e o apoio do pessoal de Finanças, como eventual diminuição de preços traria volumes adicionais de pedidos preservando o equilíbrio do caixa e auxiliando na absorção do custo fixo do negócio. Se houve decisão por redução do preço acompanhe de perto para assegurar que os volumes comprometidos na proposta virem realidade.
Outra iniciativa é olhar para a concorrência. Vale a pena medir, onde possível, os passos que seus concorrentes estão tomando. Para tanto o profissional de Vendas deve ser exigido a demonstrar quão distante o preço de sua empresa pode estar relativamente ao concorrente. Evite entrar em guerra de preços, principalmente se você não conhece bem o fôlego da empresa oponente e por quanto tempo resistiria com preços mais baixos, ou ainda, se poderia esta diminuir ainda mais o nível do preço ofertado. Pode ser uma guerra sem fim na qual todos perdem.
Outra questão é entender se no mix de produtos do portfolio da empresa há itens com margens generosas e com espaço para a prática de preços ainda mais altos o que poderia compensar ação de diminuição do preço em outros produtos. Veja bem: sempre levando em conta volumes e margens.
Não tome decisões precipitadas quando a questão é preço de venda! Tente sim, entender em profundidade o ambiente, discutindo com as pessoas os melhores caminhos a seguir. Afinal quando não há demanda uma iniciativa isolada de preço pode não ser suficiente para motivar a compra servindo tão somente para deteriorar ainda mais o resultado financeiro do empreendimento.
Bons negócios!
