Para muitos gestores, a questão da reputação só passa a ter a devida importância quando fica comprometida, trazendo efeitos nocivos ao desempenho do negócio e, às vezes, prejudicando a continuidade do empreendimento. Você concorda?
São muitos os casos reais de organizações bem posicionadas no mercado que, sem qualquer aviso prévio, têm a imagem destruída por problemas de natureza diversa na gestão, mas que têm em comum o fato de prejudicarem a imagem da empresa e causando perdas às partes interessadas – os stakeholders –. Só para citar alguns:
- Arthur Andersen: outrora gigante do setor de prestação de serviços de consultoria e auditoria, encerrou as atividades após o escândalo da Enron nos Estados Unidos;
- Volkswagen: empresa flagrada com adulteração dos resultados de emissões de motores diesel no mercado norte-americano. Neste caso, além de perdas pecuniárias com multas, as ações perderam valor e o projeto de aumentar participação naquele mercado e ser a número 1 no setor automotivo em vendas foi adiado;
- Petrobrás: hoje, além de ter perdido parte importante de seu valor no mercado, está extremamente comprometida em sua ambição de exploração de petróleo nas fontes “pré-sal”, como resultado de má conduta de parte do quadro de executivos do alto escalão. Aqui está em curso amplo programa de desinvestimento;
- Takata: empresa do setor automotivo e grande produtora de air bags, entrou recentemente com pedido de falência depois de enfrentar por anos diversos recalls por produto defeituoso instalado em veículos das mais variadas marcas. Só a Honda, no dia 10 de julho deste ano, revelou a décima primeira morte causada pelo dispositivo;
- Zara: empresa espanhola, bem posicionada no mercado da moda, enfrenta há anos questionamentos sobre a terceirização de sua produção a empresas que adotam práticas similares à escravidão de mão de obra… E no Brasil!
- BSGR: este grupo econômico pertencente a Beny Steinmetz, israelita, está presente na mídia do mundo nesses últimos dias após denúncias a respeito de propinas ofertadas a autoridades do governo da Guiné para ter os direitos de exploração das minas de minério de ferro daquele país africano (Sumandou). Ele foi detido pela polícia em Israel.
Pois é, aqui e ali, são várias as situações em que os direitos das partes interessadas são desrespeitados e, uma vez divulgados, trazem enormes prejuízos à imagem e ao resultado financeiro das empresas e aos dirigentes envolvidos. Simples assim!
É preciso zelar pela reputação da empresa e a adoção dessa prática no modo de fazer negócios e, sedimentada na cultura organizacional traz resultados. Pode ter certeza! O próprio Fórum Econômico Mundial estimou, há alguns anos atrás, que até 25% do valor de uma empresa no mercado deve ser atribuído à sua reputação.
Você pode perguntar como se chegou aos 25% e até duvidar, mas todos sabemos pela evidência histórica o mal que faz ter a reputação abalada, certo?
As práticas da boa governança sustentadas pelos princípios de transparência, equidade, prestação de contas e responsabilidade corporativa exigem do corpo diretivo (executivos e membros do Conselho de Administração) atenção redobrada e inclusão dos temas ligados às partes interessadas na estratégia do negócio. São partes interessadas acionistas, empregados, clientes, governos e órgãos reguladores, fornecedores, e comunidade.
Poder contar com um grupo de executivos de alto nível e de formação ética superior, além de um conselho de administração ativo e consciente de seu papel, é outro meio que auxilia na preservação e até na melhoria da reputação e da imagem da empresa. Isso sem falar que as empresas melhor posicionadas no mercado e com maior chance de manterem a reputação em “alta” são aquelas que fazem sempre a lição de casa sobre avaliação e gestão de risco.
A Reputation Institute, organização criada no final da década de 1990, publica anualmente o ranking mundial das 100 empresas “top” em reputação, a partir de uma pesquisa que leva em conta sete questões e/ou temas principais: a) produtos e serviços; b) inovação; c) ambiente de trabalho; d) governança; e) cidadania; f) liderança; g) desempenho.
Segue o ranking publicado nos últimos três anos:
Empresa/Ano 2017 2016 2015
Rolex 1 1 10
Lego 2 6 6
Walt Disney 3 2 3
Cannon 4 8 14
Google 5 3 1
Bosch 6 25 30
Sony 7 9 16
Intel 8 11 8
Rolls Royce Aeroespacial 9 14 9
Adidas 10 12 13
Sim, os resultados financeiros, o crescimento dos negócios e a consistência com que acontecem ajudaram essas empresas no posicionamento geral, mas é importante saber que há outros fatores de igual ou até maior importância. Exatamente nessa última pesquisa, publicada agora em 2017, o item de maior relevância junto aos respondentes com 20% foi Produtos e Serviços. A segunda categoria mais relevante foi Governança, com 17,2%. Já o desempenho do negócio (Lucro e Crescimento) ocupou o fim da lista dos sete itens, com 10,6%.
A boa governança, sem dúvida, ajuda na reputação e na imagem da empresa.
Revisão de texto: Virgínia De Biase Vicari
