Falando de negócio sustentável

Numa dessas procuras por livros de negócios me deparei com um na livraria da Columbia University, publicado em 2017, com o sugestivo nome de “Beyond the Triple Bottom Line”. Não tive dúvida: comprei para leitura, reflexão e aproveitamento de conteúdo em um dos textos que publico aqui no blog Senhor Gestão.

O tema me encanta. Aliás, em 2014, na seção Governança & Sustentabilidade, já havia compartilhado algumas ideias no texto “Sustentabilidade no Mundo dos Negócios – Romantismo ou Realidade?” Sugiro que você faça uma releitura.

A atualidade do tema também tem relação com as discussões sobre aquecimento global, desflorestamento, acidificação dos oceanos, extinção da biodiversidade, concentração urbana galopante, escassez de água que representam ameaças às futuras gerações.

Dando continuidade, é preciso inicialmente alinhar a definição de “negócio sustentável”. Segundo os autores do livro, Zahir Dossa e Francisco Szekely, organizações sustentáveis são aquelas que impactam positivamente todos os “stakeholders” – leia-se “partes interessadas” – no curto e no longo prazo.

É importante neste momento listar quais são essas partes interessadas, conforme os estudiosos: acionistas, empregados, clientes, fornecedores, governo, meio ambiente, sociedade e as futuras gerações.

Os autores recomendam, no entanto, categorizar as partes interessadas sendo os primários: acionistas, empregados, clientes e fornecedores. Na categoria de secundários ficariam governo, meio ambiente e sociedade. Isso deve ser feito durante o exercício para identificação das partes interessadas no desenho da estratégia, missão e propósito da empresa.

Desta forma, alertam os autores, os negócios devem estar modelados para atingimento do propósito de transformação e adaptação contínua para atender as demandas destes atores.

Faz sentido para você? É romantismo? É realidade?

Os autores desenvolvem passo a passo, com “cases” interessantes, demonstrando que algumas empresas têm sido bem-sucedidas nessa jornada enquanto outras falharam e assim comprometeram a sustentabilidade dos negócios.

A primeira grande crítica de Dossa e Szekely reside nas empresas grandes e também médias, sobretudo as de capital aberto, cujos gestores são “cobrados” pela entrega de resultados financeiros superiores todos os trimestres do ano. Sem dúvida essa é uma visão de curtíssimo prazo imposta pelo mercado de ações, muito combatida e que merece ser revisada.

É papel dos gestores executivos e dos conselhos de administração das empresas trabalhar juntos para levar em conta o sucesso do negócio além da simples remuneração do acionista. Sim, o retorno do investimento dos “donos do negócio” é condição para a sobrevivência e uma das principais métricas de avaliação de desempenho e também parte da razão de ser do empreendimento, porém há outras questões igualmente relevantes visando manter a firma sustentável e que precisam ser levados em conta fazendo parte do propósito do negócio.

Você poderia perguntar: qual é a novidade agora? Essa abordagem já não está contemplada no conceito de “triple bottom line (TBL)”, ou triplo resultado, desenvolvido por John Elkington no início dos anos de 1990? Já naquela época Elkington alertava para a necessidade de olhar além do resultado financeiro adicionando avaliações levando em conta impacto social e ambiental, não é?

Segundo Dossa e Szekely, o TBL não mede adequadamente por falta de indicadores relevantes de como, de fato, as organizações têm impacto positivo no bem estar da sociedade. E aqui ainda colocam outras considerações:

  1. A empresa sustentável é aquela que não somente minimiza o impacto negativo que causa no meio social e ambiental, mas que sim maximiza resultados positivos na área;
  2. A medição da sustentabilidade não deve ser centrada somente no interior da empresa, mas sim nos impactos que produz ao longo da cadeia de partes interessadas;
  3. A empresa sustentável não deve atingir zero desperdício por sua redução, mas sim por não produzi-lo antes de tudo;
  4. A filosofia de maximizar a rentabilidade por meio da redução de perdas e impactos negativos deve ser modificada para maximização do bem estar social e ambiental através de modelo de negócio viável desenhado para o longo prazo.

Entre os “cases” citados exemplificando a falta de visão de longo prazo e de empresa sustentável o mais chocante, no meu ponto de vista, é o da General Motors.

O que ocorreu lá na GM? Bem, os detalhes são muitos e tomam quase dez páginas do livro, mas resumindo:

A GM em 1996 foi a primeira empresa do segmento automotivo produtora, em massa, do veículo elétrico lançando o modelo EV1. O carro foi disponibilizado somente para aluguel, apesar de muitos clientes interessados em comprá-lo. Ao final, a empresa decidiu por tirar de linha devido aos custos serem superiores à taxas de aluguel pagas pelos usuários.

No entendimento dos autores do livro, a GM não conseguiu exercitar a fundo o olhar para alternativas a fim de viabilizar o projeto, pois seu modelo de negócio visava tão somente resultados financeiros de curto prazo. Com isso a empresa deixou de ser transformadora, perdendo a oportunidade de criar nova tendência preferindo optar por seguir a situação “normal” da indústria.

O que sabemos depois disso é que a Tesla se instalou no mercado com visão de longo prazo e buscando aperfeiçoar o produto constantemente diminuindo seu custo com avanço em tecnologia e materiais. Importante citar que um dos maiores conhecedores da tecnologia do carro elétrico Alan Cocconi que trabalhou na GM quando do desenvolvimento do carro EV1, acabou por fornecer protótipos da transmissão de força (motores+transmissões) à Tesla no início de sua atividade.

É bom lembrar que a Tesla tem sido bom exemplo de empreendimento sustentável, buscando parcerias importantes com as partes interessadas na busca de soluções transformadoras e com visão de longo prazo.

Dentro dessa ideia de incluir a parte interessada no modelo de negócio há um caso de sucesso que resolvi compartilhar. É o do Wallmart, que tem o objetivo de zerar desperdício/resíduos no longo prazo em todas as suas operações.

Isso deve acontecer, num primeiro passo, com o desenvolvimento de soluções junto a seus fornecedores de embalagem, mas também inclui os fornecedores de matéria prima de embalagem.

A jornada já foi iniciada com resultados importantes alcançados no Japão e no Reino Unido. A empresa enxerga outro benefício na iniciativa, que é a diminuição de preços aos clientes através do desenvolvimento de soluções com os fornecedores de embalagem.

Nessa empreitada, entre outras ferramentas de gestão, o Wallmart introduziu o modelo 4 R’s – Reduzir, Reusar, Reciclar e Repensar –  e trabalhando junto a seus fornecedores.

Bem, o projeto está em seu início, porém os autores entendem que o Wallmart precisa dar outros passos adiante, incluindo na discussão seus fornecedores das marcas de produto que comercializa como Unilever e Nestlé.

Segundo a ONU, a população mundial crescerá de 7,4 bilhões de seres humanos nos dias de hoje a 9,8 bilhões no ano 2050, com a maior parte (68%) vivendo em cidades – áreas urbanizadas – e parafraseando o escritor Thomas Friedman em seu livro “Obrigado pelo atraso”, é primordial assumirmos compromisso exponencial com uma melhor governança, uma determinação exponencial de agir coletivamente, empreender pesquisas cada vez maiores e com investimentos exponenciais na produção de energia limpa e no consumo mais eficiente.

Reside nesse desafio mundial da sociedade a abertura de espaço para a empresa sustentável, com visão de longo prazo e atenta no desenvolvimento de soluções – produtos e serviços – transformadoras para evitar o colapso do planeta Terra. E dá para ganhar dinheiro também, certo?

Pense nisso!

Revisão de texto: Virgínia De Biase Vicari

 

 

 

 

 

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