Definição e posicionamento de Preços não é coisa simples (parte 2)

Já havia decidido preparar um novo texto sobre “preços” quando dois fatos ocorreram relativamente ao tema. No trânsito de São Paulo deparei com um veículo de entregas cuja empresa expunha a seguinte mensagem: “preço se discute, qualidade não”. Fiquei curioso e acabei acessando o site para entender melhor o porquê da proposta e observei lá uma série de argumentos e propostas de valor. Entendi que na verdade não se trata de uma postura de “rasgo o preço” ou “estamos abertos à negociação”. A firma chama a atenção para a qualidade dos produtos que oferece; à respeitabilidade conseguida junto a seus Clientes; à parceira construída com seus fornecedores dando uma vantagem de custo e também qualidade na entrega. Está explicado o posicionamento do negócio.

O outro fato foi numa conversa com amigos de uma Consultoria que estavam debatendo como e se deveriam corrigir os preços dos serviços cujo contrato formal com o Cliente estabelecia clausula de reajuste anual. A dúvida surgiu devido ao atual momento dos negócios e perspectivas para a economia brasileira indicando queda nas atividades de modo geral exigindo dos gestores ações para diminuição de gastos. Um deles argumentou: “se aumentarmos os volumes com a venda de serviços a mais clientes poderíamos evitar o aumento anual ou mitiga-lo, pois de outra forma estaríamos melhor absorvendo os custos fixos agora mais inflacionados”. Veja como as questões de inflação também colocam desafios na agenda dos gestores quanto à política de preços.

No fim do dia independente do tipo de negócio ou indústria as empresas e seus administradores têm pela frente questões importantes relacionadas à precificação e impactos no resultado financeiro bem como nos planos de investimento para crescimento futuro. A importância do tema está ligada também ao comportamento da concorrência e mudanças comportamentais de Clientes e consumidores. Tudo isso exige atenção redobrada da política comercial e posicionamento estratégico de preços.

Sabemos que em alguns negócios nos quais uma empresa tem posição dominante de tecnologia ou conhecimento protegida por patentes, por exemplo, a indústria farmacêutica, é possível definir um nível de preços confortável com os custos de desenvolvimento do produto; produção e distribuição ao mercado por um período longo de tempo, mas essa situação é relativamente restrita e também se aplicando àquelas empresas que detêm monopólio.

As dificuldades das companhias em colher consistentemente lucros e aumentar os volumes de negócio ganhando market share versus a concorrência inspirou dois acadêmicos – um deles do Insead – a produzir extensa pesquisa e publicar um livro que se tornou um dos mais vendidos no segmento de gestão empresarial: “A estratégia do Oceano Azul”. Os autores defendem a ideia de as empresas criarem novos mercados eliminando a presença de concorrentes ou simplesmente os fazendo irrelevantes. Leia, se ainda não o fez.

Os autores do livro na proposta de desenho da estratégia para colocar a empresa em “águas azuis” com pouca ou nenhuma concorrência predatória indicam quatro fases importantes:

• Entender se a ideia do negócio gera “utilidade” excepcional para o comprador;
• Perguntar se o preço é facilmente acessível para a massa de potenciais compradores;
• Avaliar a meta de custo possível para a empresa lucrar ao preço estratégico;
• Estudar eventuais barreiras na adoção do modelo de negócio.

Se em qualquer dessas fases a resposta for “não” os autores recomendam que a proposta seja repensada, pois de outro modo esta não atende aos princípios da estratégia do Oceano Azul e provavelmente não trará os resultados esperados.

Especificamente na questão do preço o texto sugere a identificação do “corredor do preço da massa” citando três situações típicas: a) precificação no nível superior quando há alto grau de proteção legal e de recursos e o produto ou serviço é difícil de imitar; b) precificação de nível médio quando há algum grau de proteção legal e de recursos e c) baixo grau de proteção legal e de recursos e o produto ou serviço é de fácil imitação.

Seja qual for o momento de sua empresa no mercado: 1) com linha de produto/serviço consolidada e reconhecida; 2) de liderança relativamente à concorrência ou 3) mesmo planejando a entrada em segmento hoje pouco disputado, não deixe de colocar como prioridade em sua agenda o posicionamento e a política de preços.