O comportamento cíclico da economia brasileira – na alta ou na baixa – dependendo da intensidade de deslocamento é marcante para qualquer tipo de atividade empresarial e nem mesmo o varejo escapa da necessidade de reinvenção do negócio.
Quando há crescimento tudo parece mais fácil e a tarefa de vender, na maior parte das vezes, resulta da procura do consumidor pelo artigo ou bem que este pretende adquirir. Nessa situação até alguns gestores ficam iludidos imaginando que o crescimento das vendas “surfa” aproveitando do bom desempenho da economia quando na verdade outras empresas concorrentes conseguem crescer acima do ritmo do mercado abocanhando fatia importante de “market share”. Certo?
Não deve, portanto, o gestor cair na armadilha de observar tão somente seus números, mas sim a evolução, no todo, do segmento de mercado em que desenvolve seu negócio.
A grave crise econômica brasileira, que está perto de completar três anos, tem colocado à prova de sobrevivência aquelas empresas do comércio que em anos anteriores a 2014 estavam “embriagadas” com a demanda exacerbada motivada por: a) situação de pleno emprego; b) renda das famílias crescendo acima da inflação; c) disponibilidade de itens importados trazidos à taxa de câmbio com o Real excessivamente valorizado; d) crédito fácil; e) Banco Central sustentando taxa de juros SELIC mais baixas que as usuais; f) alguns preços irreais como no caso de combustíveis que ficaram, por bom tempo, “subsidiados” pela Petrobrás.
Isso tudo é passado! Todos os itens de a até f acima citados literalmente mudaram de sinal e o consumidor sumiu!!!
Observe os números divulgados pelo IBGE em 10 de Novembro relativamente à pesquisa mensal de comércio – período acumulado Janeiro/Setembro – % de variação. Atenção: do pior ao “menos ruim”:
Setor Volume Receita
Índice Geral -9,2% -0,6%
Livros, jornais, revistas e papelaria -16,9% -7,9%
Equipamentos e material escritório, informática -14,7% -6,1%
Veículos, motos e peças -14,6% -13,6%
Móveis e eletrodomésticos -13,6% -8,1%
Material de construção -12,0% -9,2%
Vestuário, calçados e tecidos -11,3% -6,1%
Combustíveis e lubrificantes -9,7% +3,0%
Supermercados, hipermercados, alimentícios -2,9% +10,8
Artigos farmacêuticos, perfumaria, cosméticos -1,1% +9,7%
Esses dados, que refletem leitura do mercado nacional, não devem ser generalizados porque de fato algumas regiões geográficas têm sido mais afetadas que outras pelo Brasil afora e na microeconomia, com certeza, alguns empreendimentos sofreram mais que outros. De todo modo é inegável que o mercado encolheu e nesse longo ciclo de baixa, muitas atividades de comércio foram encerraradas; outras simplesmente pararam de pagar impostos e a Previdência Social e outras tantas entraram em recuperação judicial. Crise aguda!
É nessa situação dramática que afloram questões não discutidas durante o tempo de bonança, como por exemplo:
- Localização geográfica da firma;
- Linha de produto adequada ao mercado servido;
- Ampliação do portfolio de produtos;
- Mudança no mix de produto privilegiando os mais lucrativos;
- Precificação;
- Comércio eletrônico versus loja física; ou os dois?;
- Atenção especial ao “pós-venda”;
- Habilidades e formação do time de vendas;
- Divulgação e promoção do negócio;
- Custo do ponto de venda;
- Inteligência de mercado: concorrente; perfil do cliente/consumidor
Quero acreditar que muitas empresas sobreviventes nesse ciclo econômico de baixa de algum modo buscaram “reinventar” o modelo de negócio a partir da lista acima. Outras talvez tenham até mudado de ramo.
Ainda no varejo há um canal de venda que continua crescendo a despeito do desempenho negativo da economia brasileira: o comércio eletrônico.
As vendas devem superar R$44 bilhões de reais em 2016 significando crescimento de 8% no faturamento comparativamente ao ano anterior. Na verdade na séria histórica dos últimos cinco anos (2011-2016) o aumento médio anual das vendas foi de 19%. Simplesmente espetacular e segundo o site Ebit os consumidores virtuais no Brasil já supera 23 milhões de pessoas.
Isso significa que o “ecommerce” é o caminho definitivo de toda atividade de varejo? Não!, Mas é uma tendência importante e um modo extremamente válido para vender com sucesso em alguns segmentos de mercado.
Resumindo: o varejo brasileiro tem sido afetado com a crise econômica e coloca na agenda a necessidade de revisão geral e profunda das práticas até então adotadas. Por outro lado , como em geral no mundo dos negócios, fica a lição de que não é permitido ficar na “zona de conforto” e o aprimoramento da gestão deve ser foco do gestor ou dono do negócio independentemente do momento econômico.
