Há alguns anos atrás em discussões que comandava sobre o orçamento anual da empresa ouvi uma expressão de um profissional de vendas que me fez pensar. Disse ele: “quem não é visto não é lembrado!!”. Foi argumentação adotada por ele provocando uma reflexão importante sobre os recursos que destinaríamos à propaganda e publicidade entre diversas ações planejadas para aumentar as vendas acima do ritmo da concorrência. Desde então confesso que já apliquei por diversas vezes esse questionamento.
No ano passado, segundo dados que colhi, foram investidos no Brasil mais de 112 bilhões de reais pelas empresas em ações de propaganda e publicidade representando um crescimento superior a 13% relativamente ao ano de 2013. Parte desse acréscimo deveu-se a eventos específicos como a Copa do Mundo de futebol e as eleições, mas de todo modo é um dado relevante. O que é possível esperar para 2015?
Como já discuti diversas vezes na seção de Economia desse blog a maioria dos setores econômicos brasileiros deve enfrentar crescimento tímido da demanda e em alguns casos um decréscimo das vendas é esperado para esse ano. Logicamente esse cenário exige das empresas maior comedimento nos gastos de modo geral além de realinhamento dos investimentos. E aí como fica a verba que se destina a ações de propaganda e publicidade? Deve ser diminuída ou é o momento de destinar ainda mais recurso na área?
A primeira questão que cabe colocar é se há clareza sobre o real retorno do valor gasto em propaganda e publicidade, ou seja, se de fato para cada Real gasto haverá um contrapartida em vendas maiores. Certo?
De pronto entendo que não é tarefa fácil medir a eficácia e em consequência o retorno obtido nas ações de propaganda e publicidade embora as agências e também os veículos (TV, jornal, revista, rádio..) possam afirmar categoricamente que sim ao expor seu negócio/produto ao mercado o consumidor será estimulado a tomar uma decisão de compra em benefício de sua empresa.
As iniciativas de propaganda e publicidade devem resultar naturalmente das discussões do planejamento estratégico, mas pode também acontecer de uma ação ter de ser tomada em reação a algo provocado pelo concorrente e não considerado originalmente. Quero dizer aqui que ações de propaganda e publicidade não devem ser improvisadas. Estas exigem sim um olhar estratégico para assegurar que o gasto seja de fato um investimento ou algo sobre o qual será possível obter retorno!
Listo a seguir alguns cuidados na definição e operacionalização das ações de propaganda/publicidade:
- Ter claro entendimento do modelo de negócio e do “modus operandi” do segmento de indústria em que atuo;
- Construção do conteúdo da mensagem: o que queremos “contar” para o mercado? Queremos fazer uma propaganda de produto ou institucional? Por quê?
- Ainda no conteúdo é importante que o produto ou serviço oferecido pela empresa de fato “entregue o que é prometido”. Hoje com a explosão das redes sociais uma falha no atendimento ao consumidor que cause desapontamento ou perda pode gerar grande transtorno à imagem do negócio;
- Veículo: TV aberta?; Jornal?; TV por assinatura? Mídia Digital? Observe que a mídia digital está ganhando espaço na matriz de investimentos em publicidade (no ano passado o valor investido nesse veículo chegou a 7% do total ficando em quarto lugar na preferência dos anunciantes) e talvez seja apropriada no segmento em que seu negócio está instalado;
- Exposição de produto no ponto de venda é importante em minha indústria? E a participação em Feiras e Exposições? A Automec que aconteceu em São Paulo na semana passada, apesar de toda a crise porque passa o setor automotivo, reuniu centenas de expositores entre os quais 93 Chineses; 15 de Taiwan e 12 da Argentina. Os brasileiros foram 415!
Quanto mais alinhadas estiverem as iniciativas de propaganda e publicidade à estratégia do negócio maior certeza terá o gestor de que o valor dispendido não será um gasto, mas sim investimento com retorno para o acionista/empreendedor; afinal “quem não é visto não é lembrado”!!
