Qual marca vem à sua cabeça quando você pensa em refrigerante? Seria Coca-Cola? E quando estamos a buscar um “smart phone”? Seria um produto Apple? E o sabão em pó que o consumidor procura na gondola do supermercado? Seria o Omo?
Recente estudo divulgado indica que entre as cinco marcas mais valiosas do Mundo estão: Apple; Google; Coca-Cola; IBM; Microsoft e GE. A marca número 1 da lista é a Apple equivalente a U$7 bilhões segundo essa análise que leva em conta o desempenho financeiro da empresa, a influência da marca na escolha do produto pelo consumidor e a agregação da marca ao lucro do negócio. Não dá para um Gestor, seja qual for a indústria ou segmento que atende, desprezar a importância da Gestão da marca para o sucesso do empreendimento.
Essas são no Brasil as cinco primeiras marcas em valor, conforme estudo divulgado no mês passado: Skol; Bradesco; Brahma; Itau e Petrobras. A Skol é valorizada ao redor de R$7 bilhões.
Construir uma marca e mantê-la como referência no mercado/segmento não é tarefa temporária ou ocasional exigindo dedicação tanto para entender as mudanças culturais da Sociedade como de seus valores na constante revisão das estratégias do negócio. Enfim é preciso compreender os consumidores potenciais como um todo. E claro é necessário investir dinheiro para preservar esse ativo e mais ainda para torna-lo cada vez mais valioso.
O “branding” ou gestão da marca, então, em maior ou menor grau é parte integrante de qualquer atividade ligada à área de Marketing de uma empresa. Acredito que a importância a ser dada no tema é ainda mais crítica nas empresas que oferecem ou vendem produtos ao consumidor final relativamente àquelas empresas dedicadas ao B2B (vendas entre empresas). De todo modo uma marca forte, respeitada e que promove a lealdade do consumidor final faz muita diferença no crescimento e lucratividade da companhia.
Na indústria de bens de consumo o esforço de propaganda e publicidade para manter a marca viva é muito importante não só do ponto de vista do investimento em dinheiro, mas também de igual importância são as questões ligadas ao conteúdo da mensagem e o meio de comunicação.
Segundo estudiosos do tema existem marcas vinculadas ao consumidor devido à identidade (status, valores, expectativas) e outras são respeitadas pelo seu nível de qualidade; confiabilidade e pós-venda. Nesse segundo grupo em geral estão enquadradas as marcas do segmento B2B.
A experiência demonstra que a marca faz muita diferença também na precificação do produto ou serviço oferecido ao Cliente. Este na maior parte das vezes aceita um preço maior comparativamente ao produto/serviço do concorrente em função da confiança que deposita na marca logo não é permitido descuido na gestão desse ativo valiosíssimo que é a marca!
Outro ponto que merece reflexão dos gestores quanto à marca reside na decisão que eventualmente é tomada quando da aquisição ou incorporação de uma empresa por outra. A empresa adquirente pode tender a não “prestigiar” a marca da empresa adquirida tentando colocar todo o portfolio de produto por debaixo do mesmo guarda-chuva, ou seja, de sua marca. Esse pode ser um grave erro trazendo prejuízo ao negócio.
Marca sua construção e preservação é coisa séria na agenda empresarial.
