A oferta de um produto ou serviço ao mercado a determinado nível de preço não é uma mera questão de fazer a conta a partir dos custos incorridos ou ainda utilizando-se de um fator multiplicador tendo por base o conceito de “mark up”. Nem deve o Gestor imaginar que é possível simplesmente colocar em prática a margem desejada.
Embora importantes como referência os pontos acima mencionados muitas vezes afetam o correto posicionamento de preço inibindo o sucesso seja quanto a crescimento do negócio como de sua lucratividade. Claro que existem particularidades dos diversos mercados e essas também merecem avaliação cuidadosa. É preciso estudar o tema com profundidade e considere que o preço pode ser simplesmente uma parte de uma oferta comercial mais ampla.
São aspectos importantes na formulação de preços:
a) Estudar o segmento industrial ou de serviços que sua empresa está inserida. Sabemos por exemplo que em alguns segmentos a “lei da oferta e procura” funciona como no caso das commodities. Nessa situação muitas vezes nem o custo de produção ou aquisição serve de base para formular o preço. Tente entender também quais são os fatores considerados no seu segmento, por exemplo, em algumas empresas de serviços há a prática de cobrar por hora trabalhada atribuindo uma unidade de custo padrão;
b) Entender a oferta quanto ao valor percebido pelo Cliente/Consumidor. Está esse disposto a pagar mais devido à confiança na Marca, por exemplo? Existem serviços agregados que diferenciam sua oferta em relação à concorrência? Está seu potencial Cliente/Consumidor disposto a pagar mais por isso? Se sim quanto mais?
c) Qual é proposta de seu concorrente? Falo aqui não só o preço em si, mas de qualquer outro diferencial como: prazo de pagamento, condição de entrega quanto à cobrança de fretes, por exemplo, portfolio de produtos, prazo de entrega, desconto por volume;
d) Se sua empresa é a pioneira na oferta de determinado produto ou serviço é possível formular um preço a partir do custo e uma margem estipulada, mas cuidado porque se houver “ganância” exagerada um espaço pode ser aberto para a entrada de futuro concorrente no médio prazo;
Outro ponto importante na política de preços é como esses devem ou podem ser corrigidos ao longo do tempo afinal não podemos deixar de considerar que no ambiente de negócios brasileiro a inflação de custos provocada por aumento do custo da mão de obra; da taxa de câmbio ou ainda do custo de aquisição de bens e serviços pode rapidamente consumir sua margem.
Tudo isso sem falar da questão tributária. Nunca se esqueça de que os impostos incidentes na venda não vão para o caixa do negócio, pois a empresa atua aqui como mera coletora fiscal para os Governos. Tenha certeza de que a apuração da margem da venda é sobre o preço líquido de impostos.
É possível escrever um livro só sobre preços, portanto voltarei ao tema mais à frente.