Tenho tido, em anos mais recentes, a oportunidade de fazer palestras para times de profissionais da área comercial, tanto no segmento B2C (business-to-consumer) como B2B (business-to-business).
Esse interesse é provocado pelo grande desafio que as empresas, independentemente do setor em que atuam, têm enfrentado desde a segunda metade de 2014 com a queda acentuada da demanda e maior acirramento da concorrência.
Afinal, embora grande, nosso mercado interno é excessivamente concentrado nas regiões Sul e Sudeste, tornando ainda mais complicado manter o espaço (market share) e ganhar dinheiro.
É fácil vender? É fácil vender e ter lucro? É fácil vender, ter lucro e aumentar a participação do negócio no mercado?
Bem… Depende, mas a tarefa se torna menos desafiadora caso um ou mais dos pontos abaixo esteja presente:
- O mercado está demandando;
- Seu produto ou serviço é diferenciado e, por isso, reconhecido pelo comprador/adquirente;
- A capacidade de entrega e a logística da firma se destacam positivamente;
- Não há concorrência ou ela está debilitada;
- Sua marca é dominante, e/ou…
- “Rasgamos preços”.
Como vemos, não é nada fácil para um time de vendas apresentar desempenho superior de modo a promover o crescimento sustentável dos negócios, acima do ritmo do mercado, sem deixar de lado a lucratividade.
Não venham com a história de que um bom programa de treinamento e/ou motivação das equipes/times fará diferença acentuada, embora possa se fazer uso também desse tipo de iniciativa.
A experiência tem demonstrado que o entendimento da situação presente do time comercial e sua contribuição para o sucesso do empreendimento deve levar em conta:
- A concorrência;
- O cliente;
- O produto;
- As pessoas e os processos;
- As ações de propaganda e promoção;
- A política comercial e os preços,
- O pós-venda.
Vamos, então, juntos listar alguns pontos que merecem reflexão, análise estratégica e iniciativa para reformulação ou não das práticas atuais.
Concorrência
Tem muita gente por aí que acha não haver necessidade de se preocupar com ela. Discordo! É, de fato, recomendável desenvolver uma análise SWOT olhando de dentro para fora e, então, listar as vantagens competitivas da organização.
Cliente
Conhecemos bem o cliente? Quem é ele? Como se comporta? O que aspira? Ele recomendaria nosso produto e/ou serviço para pessoa/firma de seu relacionamento? Como podemos ajudá-lo a ser bem-sucedido? O que o manteria fiel a nosso produto/serviço? O que as últimas pesquisas de satisfação têm revelado, no geral? Quando temos reuniões de negócio ouvimos ou falamos mais?
Produto
O produto inova vis a vis o concorrente? É de fácil utilização pelo cliente? Qual é a proposta de valor? Há diferencial na qualidade?
As pessoas e os processos
Nessa área, de modo geral, há muita carência nas companhias. É certo que com o advento do comércio eletrônico, notadamente em alguns setores, o trato negocial não se dá entre pessoas, porém esse ambiente ainda é muito pequeno. Em outras palavras o contato fornecedor-cliente pode contribuir ou prejudicar o negócio caso não bem conduzido.
As pessoas devem ser treinadas, o mais que possível, quanto ao produto/serviço, além de estarem motivadas – vale aqui esquemas de remuneração variável, também – no sentido de obter o crescimento das vendas e lucratividade.
Quanto aos processos? Ah! Esses têm sido deixados de lado em muitas das firmas, lógico, com maior incidência nas de menor porte. É importante ao gestor e ao time construir processos robustos orientando as pessoas quanto ao que fazer nas diversas etapas da venda, mas que não engessem demasiadamente o time comercial.
As ações de propaganda e promoção
Já dizia um gerente comercial com quem trabalhei há algumas décadas: “Quem não é visto não é lembrado”. Absolutamente certo!
A propaganda é investimento ou despesa? Bem… Não dá para esbanjar recursos quando a própria demanda está retraída, porém, a partir da análise do segmento no qual a empresa está inserida, cabe desenvolver um plano para promover o produto e a marca, sem dúvida.
A política comercial e os preços
Não há como negar: quem dita o preço é o mercado, mas…
Pode parecer “filosófico”, mas é necessário, dentro da empresa, exercitar a proposta de valor do produto e/ou serviço, podendo, a partir desta estabelecer nível de preços que não levem em conta tão somente os custos e/ou a referência de mercado.
De todo modo, não é permitido perder dinheiro, então o preço de venda deve resultar em margem líquida condizente com o segmento de mercado/indústria, no mínimo.
Recomenda-se também manter estreita vigilância sobre as práticas de preços por parte da concorrência.
Não menos importante é o estabelecimento de política comercial escrita clara e justa perante os parceiros comerciais – clientes. Ela deve possuir “válvulas” de desvio caso postura diferente seja exigida perante o mercado.
O pós-venda
Atenção: a venda e/ou a relação comercial não se encerra quando da entrega do produto/serviço final… Ao contrário, há registro de inúmeras empresas vencedoras que primam por pós venda insuperável. Você concorda?
As empresas devem medir a satisfação do cliente, mas isso não deve ficar restrito à mera pesquisa por questionário. Essas impressões/feedbacks podem ser compreendidos em toda a cadeia do relacionamento, desde a discussão da oportunidade da venda até a entrega e aplicação do produto/serviço. Precisa ser feito!
Muitas firmas “terceirizaram” a área de atendimento ao cliente através da automatização do relacionamento via e-mail e/ou telefone. Numa sequência incrível de pontos de passagem o cliente é levado a consumir muito tempo para explicar e/ou resolver seu problema.
Ok, em alguns segmentos isso pode se aplicar sem comprometer a qualidade do atendimento, mas na maior parte das vezes os clientes ainda querem acolhimento – falar com alguém.
Como vimos, vale sempre reexaminarmos como o time de vendas está atuando e de como pode ser bem-sucedido a partir do mergulho profundo nos pontos anteriormente listados.
Às boas práticas!
Pense nisso!
Revisão de texto: Virgínia De Biase Vicari
