Pesquisa de Mercado e o desenho da estratégia

A Apple figura, por treze trimestres consecutivos, na posição número 1 como empresa de capital aberto com maior valor de mercado do planeta! No primeiro trimestre de 2016 a companhia valia quase 600 bilhões de dólares Norte Americanos ou quase 16% acima da segunda colocada a Alphabet/Google. Na série houve uma única exceção em que a Apple perdeu espaço para a Exxon Mobil – terceiro trimestre de 2013 – no qual foi a segunda maior empresa em valor de mercado.

O sucesso da Apple é razão direta do talento de Steve Jobs, e das pessoas capacitadas que teve à sua volta, ofertando produtos que juntam: inovação; “design”; simplicidade de manuseio; qualidade e preço que o consumidor “encantado” valoriza e quer ter.

O que sempre causou, a mim, curiosidade na avaliação do sucesso da Apple ao longo das últimas décadas é que Steve Jobs manifestou seu desprezo por pesquisa de mercado. Na verdade ele teria dito: “não me utilizo, ou não dou importância aos “achados” de pesquisa de mercado, devido ao fato de que muitas vezes as pessoas não sabem o que querem, até que mostremos a elas”. Interessante, não é? De fato a intuição de Jobs e seu monumental esforço em discutir propostas com o time de engenheiros, forçando-os por soluções inovadoras, tinha muito de inteligência interna e pouco de “olhar para fora”. Esse jeito de ser da Apple indica que na maior parte das vezes a intensa discussão interna de ideias aperfeiçoava o produto final fazendo uso da intuição e gênio criativo de Steve Jobs. Será que isso vai mudar no futuro? Ou já estaria mudando? Vamos observar.

No mundo dos negócios, todavia, a ferramenta de pesquisa de mercado é recomendada pelos gurus de marketing e estratégia, sendo Philip Kotler um deles, reconhecendo sua importância nos planos de crescimento do negócio levando em conta as rápidas transformações nos mercados; alteração nos hábitos e preferencias de consumidores e movimentos da concorrência. Eu concordo!

Há alguns anos atrás procurei aproximação com um cliente potencial, ofertando  trabalharmos juntos na introdução de nova tecnologia em seu produto. Tínhamos percepções muito parecidas sobre a receptividade do cliente final à proposta e também dúvida a respeito do preço que este aceitaria pagar, uma vez que a tecnologia obrigatoriamente elevaria os custos comparativamente a outros que não faziam uso desta. Nas conversas, então, resolvemos por pesquisar o mercado. Foi muito enriquecedor o resultado da pesquisa, nos oferecendo diversos caminhos e propostas estratégicas dando maior sustentação ao debate.

Embora a pesquisa de mercado seja, de fato, instrumento importante para o desenho da estratégia e de maior valor ainda quando se trata do desenvolvimento e oferta de um novo produto e/ou serviço, não é o caso de se contratar o trabalho de qualquer jeito, sem o mínimo de planejamento, e…nem dá para fazer “dentro de casa”. É recomendável tomar alguns passos que deem ao exercício o tradicional “começo, meio e fim do estudo”.

A pesquisa de mercado deve, segundo Kotler, ser seccionada em quatro etapas:

  • Definição do problema e dos objetivos da pesquisa;
  • Desenvolvimento de plano de pesquisa para a coleta de informações;
  • Implantação do plano de pesquisa – coleta e análise de dados;
  • Interpretação dos resultados.

Como normalmente as empresas que necessitam de pesquisa de mercado se utilizam de companhias terceiras, especializadas no tema e com domínio da metodologia, incluindo a análise estatística dos dados, é recomendável aos parceiros investir o tempo que julgarem necessário no trabalho inicial para estratificação dos dados de mercado; consumidores; concorrentes, etc… Deve-se também discutir relevância, por exemplo, de abordagem direta aos consumidores para saber das atitudes, preferências e comportamento de compra, por exemplo.

Outra recomendação citada nos livros de Kotler é o uso de dados chamados secundários, os quais consistem naquelas informações já existentes em algum lugar como parte da análise geral do problema e objeto da investigação.

Uma coisa é certa: pesquisa de mercado não é coisa fácil de fazer e pode não oferecer as respostas necessárias para a tomada de decisão, logo não é permitido improvisar.

Por outro lado é preciso reconhecer que a competição aguerrida; as mudanças rápidas e constantes de novas tecnologias; influências externas fora do controle dos gestores tornam a gestão e a tomada de decisão mais arriscada e a pesquisa de mercado, se bem elaborada, auxilia o executivo definir posições de nível estratégico e/ou tático para curto, médio ou longo prazo. Afinal as empresas, na maior parte das vezes, não contam com a intuição e o gênio inovador, e empreendedor, da estatura que foi Steve Jobs, certo?

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