As vendas no comércio se recuperam, mas aquém do desejável. E então?

A severa recessão econômica que se instalou no Brasil a partir do segundo semestre de 2014 deixou marcas negativas profundas em nosso país, e a principal delas é o nível de pessoas sem emprego, que segundo o IBGE e a Newsletter deste blog de abril/2018, atingia 13,1 milhões de brasileiros na última pesquisa PNAD, fechada no mês de fevereiro. Temos aí 12,6% dos brasileiros e brasileiras em idade para trabalhar.

De fato, a profunda recessão está refletida também na produção brasileira que em quatro anos (de 2014 a 2017) encolheu 5,5%, conforme o PIB, enquanto o mundo cresceu 14,9% no mesmo período de tempo, sendo este número composto por: 1) crescimento dos países emergentes (Brasil incluído aqui) de 19,5% e, 2) avanço positivo da produção nos países desenvolvidos de 8,7%. Estes números foram tomados do site do Fundo Monetário Internacional.

Em suma, perdemos a oportunidade de crescer 15% cumulativamente nos últimos quatro anos contra diminuição da produção nacional em 5,5%. Realmente dramático!

E como ficou o comércio nesse período de tempo?

Os dados oficiais do IBGE referentes ao setor e que compõem o PIB indicam queda da atividade, ou seja, diminuição do volume de negócios da ordem de 11,9%, no período compreendido entre os anos de 2014 e 2017. Quase o dobro da queda do PIB total descrita acima, que foi de 5,5%.

Quando observamos a PMC (Pesquisa Mensal de Comércio) do período de 2014 a 2017, fica evidenciada a queda acentuadíssima do segmento de veículos, motos, partes e peças (-34%); de eletrodomésticos (-17,2%); de combustíveis e lubrificantes   (-15,5%), e material de construção (-10,7%). Os outros quatro setores que compõem a PMC tiveram crescimento modesto no período, exceto o de produtos farmacêuticos e de perfumaria, que cresceu 12,7% cumulativamente nos quatro anos da série.

Tudo indica, no entanto, que o pior ficou para trás, e os resultados mais recentes da PMC demonstram a reversão da queda de volume de vendas no comércio em praticamente todos as dez atividades que fazem parte desse indicador. Uma boa notícia, por exemplo, vem justamente do setor de veículos e peças, que no acumulado de doze meses até fevereiro de 2018 registrou crescimento de 7,1%. Por outro lado, a atividade de material de construção cresceu 10% no mesmo período, e móveis e eletrodomésticos evoluíram positivamente 10,4%. É… parece que o pior já passou!

Não há o que comemorar ainda, pois alguns dos setores da atividade comercial vão levar algum tempo para recompor o ritmo dos negócios ao nível do ano de 2013 e primeiro semestre de 2014.

Isso posto, é importante destacar que o esforço de vendas, a avaliação criteriosa do portfólio de produtos, a precificação, a publicidade, o equilíbrio dos estoques e a excelência nos serviços devem continuar na agenda dos empresários, sem descuidar do controle e contenção absolutos dos custos e despesas. É preciso vigiar de perto o desempenho do caixa. Você concorda?

Vamos explorar um pouco mais esses pontos formulando algumas questões que permitam avaliar o estado atual dos negócios e descobrir saídas para alavancar o movimento da atividade comercial. Aí vão:

  1. Como está composta a estrutura de vendas de seu negócio? O quadro de pessoas é adequado para o atendimento ao cliente, ou melhor, esse time faz mais do que simplesmente esperar que o cliente bata à porta? Qual é a capacitação dessas pessoas? Sabem o que estão oferecendo ao mercado? Elas têm condição e liberdade, ainda que “vigiada”, para negociar propostas advindas da parte interessada em comprar o produto/serviço?
  2. A atual carteira de produtos ofertados é composta de itens de interesse da “freguesia”? Os produtos estão adequados ao momento de crise generalizada na renda das pessoas? Os itens oferecidos têm proposta de valor, ou seja, atendem às expectativas da clientela? Pense bem, talvez seja o momento de revisar o portfólio eliminando alguns itens e/ou marcas trazendo outras que estejam mais adequadas ao momento no segmento em que seu negócio está instalado.
  3. E o preço? Ah… o preço… muitas empresas na dificuldade rasgam preço, e o que recebem na venda mal dá para cobrir o custo do item vendido. Bem, aí a situação fica bem complicada, não é? E seria o momento de reajustar preços? Como o concorrente está se comportando? Como a recuperação dos negócios ainda é lenta numa primeira avaliação, é possível que não haja espaço para aumentar preços ainda. Sim, eu digo ainda porque depois de quatro anos de recessão é provável que os preços estejam deprimidos e precisem, de algum modo, ser recompostos.
  4. Publicidade? Na situação dramática de diminuição dos volumes de venda, uma das primeiras iniciativas a ser tomada deve ser redução de custos, certo? E muitos gestores, provavelmente, cortaram a verba de publicidade. Tudo bem, mas seu negócio não pode ficar “escondido”. Lembre-se da máxima: “Quem não é visto não é lembrado”, então se ainda não é momento de colocar mais recurso em publicidade, é aconselhável estudar outros modos de divulgar o ponto de venda, a marca e/ou o produto através de canais de comunicação diferentes e menos onerosos. Pense nisso!
  5. Um dos maiores desafios na atividade comercial, se não o maior, é conseguir com sucesso equilibrar o estoque disponível para venda, incluindo o mix de produtos, e a demanda. Quando o mercado desaparece, então, como deve ter acontecido em muitos dos setores devido à recessão econômica, agora na hora da recuperação é necessário recompor os estoques. Isso exige recurso financeiro e leitura cuidadosa dos itens que têm maior giro e demanda em alta para que se consiga de um lado atender à venda sem “empatar” muito dinheiro nos estoques. De todo modo, a análise frequente da composição dos estoques versus demanda precisa merecer a atenção do dono do negócio.

Finalmente, como a recuperação da economia é lenta e a demanda é de difícil previsão, as empresas do ramo do comércio, independentemente do setor, não devem descuidar de monitorar os gastos e despesas. Olho no caixa!

Bons negócios,

 

Revisão de texto: Virgínia De Biase Vicari

 

 

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